Aufgabendefinition

In dieser Arbeit wird ein Marketing Konzept für ein Start-up-Unternehmen im Bereich des Immobilien-Investment entwickelt, das sich auf Tiny Houses im urbanen Raum spezialisiert. Angestrebt werden attraktive Renditen aus einem modernen, nachhaltigen Wohnmodell. Dieses Modell bietet sich gerade jetzt an, weil in den Großstädten Wohnraumverknappung herrscht und neue nachhaltige Wohnkonzepte entstehen. Weiterhin besteht bei jungen Menschen zuneh- mend der Wunsch nach Leben im Grünen inmitten einer Großstadt. Während die Zinsen niedrig sind, werden Kredite für Eigenheime attraktiv. Gleichzeitig steigen die Mieten kontinuierlich, während Kaufpreise für Immobilien hoch sind. Auch bebaubare Grundstücke in attraktiven La- gen sind knapp und teuer.

Hier bieten sich Tiny Houses mit einer geringen Wohnfläche und niedrigem Platzbedarf für ein Grundstück als Alternative zum traditionellen Wohnen an. Tiny Houses sind freistehende Einzelhäuser mit einer Wohnfläche bis ca. 50 m². Diese können entweder mobil mit Rädern auf einem Trailer oder als statische Immobilie ausgeführt werden.

Das Konzept der Tiny Houses geht zurück auf das Jahr 1833, in dem ein Londoner Zimmermann seinem Sohn ein kleines Haus in Einzelteilen für seine Auswanderung nach Aust- ralien mitgab1.

Die Baumeister der Bauhaus-Schule nahmen das Konzept auf, kleine Häuser aus vor- gefertigten Teilen zu konstruieren. Bekannte Vertreter waren die Kupferhäuser von Gropius, Gebäude von Corbusier und Jean Prouvés „Maison pour l’Institutrice“. Einige dieser Gebäude finden sich in Israel bei emigrierten jüdischen Familien.

Ein prominentes deutsches Beispiel ist das Minihaus von Peter Lustig in der Kinderse- rie ,,Löwenzahn”.

Ende der 1990er-Jahre entstand als ein Ergebnis der geplatzten Immobilienblase in den USA die aktuelle Tiny House Bewegung, die sich gegen das bis dahin bestehende Motto „Big- ger is Better” positionierte.

Das Geschäftsmodell Immobilien Investments bietet den Kunden Mehrwert durch er- gänzende Services (Baugenehmigungen, Grundstücke, Community etc.) und erspart Aufwände, die bei einem selbstorganisierten Bauvorhaben anfallen würden.

Wohnen als Investment für Unternehmen ist lohnenswert, weil vergleichsweise hohe Ren- diten erzielt werden können2.

1 https://www.nytimes.com/2008/07/18/arts/design/18dwel.html

2 https://www.immobilienrendite.at/

Analyse der Umweltbedingungen

Die Umweltbedingungen werden nach Armstrong (2018) in Makro- und Mikroumwelt eingeteilt. Die Makroumwelt besteht aus externen Faktoren, die auf das Unternehmen einwir- ken, während die Mikroumwelt aus Marktteilnehmern und deren Wirken besteht, worauf sei- tens des Unternehmens Einfluss ausgeübt werden kann.

Makroumwelt-Analyse

Nach Armstrong et al. (2018) besteht die Makroumgebung aus gesellschaftlichen Kräf- ten, die auf die Mikroumgebung einwirken. Dieses sind gesellschaftliche, wirtschaftliche, öko- logische, technologische, politische und kulturelle Kräfte. Hinzu kommen noch staatliche und rechtliche Rahmenbedingungen:

Bei den gesellschaftlichen Faktoren sind vor allem der demografische Wandel und die alternde Bevölkerung relevant. Der Impact auf die Tiny-House-Zielgruppe junger Erwachsener ist daher eher gering.

Für das Produkt sind die kulturellen Faktoren im Sinne globalisierter und unabhängiger Lebensformen relevant: Der Wunsch nach Wohneigentum, das potenziell mobil ist und ein möglichst autarkes Leben ermöglicht. Des Weiteren sind bei einem Tiny House ökologische Bauweisen und Materialien gewünscht. Auch dem Design und einem variablen Innenausbau kommt ein hoher Stellenwert zu. Dieser Trend zeigt sich beispielsweise in vielen einschlägigen Youtube-Kanälen und im Fridays-for-Future-Movement.

Für das Errichten von Gebäuden und die Versorgung mit Strom, Gas und Wasser bzw. die Entsorgung von Abwässern gibt es verschiedene Vorschriften (Bauordnungen, Flächenpla- nung etc.). Staatliche und rechtliche Faktoren greifen in diesem Falle regulierend ein. Insbe- sondere die Bauordnungen und Bebauungspläne schränken die Platzierung von Tiny Houses potentiell stark ein. Soll das Haus transportabel sein, müssen die Dimensionen entsprechend der Straßenverkehrsordnung gewählt werden, und das Gewicht darf die Anhängelast vom Zug- fahrzeug nicht überschreiten.

Gute Chancen dagegen könnten regionale Förderungen von neuen Wohn- und Lebens- formen bieten, die Sondergenehmigungen bei der Bebauung von attraktiv gelegenen, geeigne- ten Grundstücken ermöglichen könnten. Regionen könnten obsolete innerstädtische Brachflä- chen umwandeln und auch anderweitig nicht bebaubare Flächen nutzen. Hier greift ein politi- scher Faktor ein und bietet neue Chancen.

Als wirtschaftlicher Faktor sind die günstigen Kaufpreise für ein Tiny House in Ver- gleich zu einem ständig teurer werdenden Immobilienmarkt zu nennen. Auch der Grundbedarf und damit die Grundstückskosten sind niedriger als bei einem größeren Einfamilienhaus. Mit einer entsprechenden Finanzierung können sich auch weniger wohlhabende Menschen ein Ei- genheim zum Preis einer Mietwohnung leisten. Aufgrund der Bauweise lassen sich einige Tiny Houses auch transportieren und bieten damit einen gewissen Investitionsschutz. Statt eines komplett neuen Hauses muss im Falle eines Umzugs nur ein passendes Grundstück gefunden werden.

Technologisch sind Tiny Houses wie ein Einfamilienhaus zu betrachten und damit nicht neuartig. Bei der Auswahl der Materialien müssen die entsprechenden Bauvorschriften beachtet werden (z. B. Brandschutzverordnungen).

Bei den ökologischen Faktoren sind die verwendeten Materialien interessant. Zur Er- füllung der Energienormen für Niedrigenergie- oder Passivhäuser müssen Dämmmaterialien und spezielle Heizungs- und Lüftungstechniken eingesetzt werden. Um ein autarkes Leben zu ermöglichen, können Regenwassersammler sowie Solarenergie für die Stromversorgung und Heizung eingesetzt werden.

Die drei relevantesten Chancen aus dieser Analyse liegen in den soziokulturellen Be- strebungen u. a. nach einem individuellen, autarken Wohnmodell (Zukunftsinstitut, 2020). Die steigenden Preise auf dem Wohnungsmarkt und die stetige Verteuerung bei den Baukosten le- gen ein anderes Bauen nahe, weshalb die deutlich günstigeren Tiny Houses hier Chancen bieten (Bodenpreise.at/ IMMOunited GmbH; Oesterreichische Nationalbank; STATISTIK AUSTRIA Bundesanstalt Statistik [1]). Für Investoren ist interessant, dass die Inflationsrate niedriger als die Verteuerung der Immobilien ist (STATISTIK AUSTRIA Bundesanstalt Statistik [2]).

Eine weitere Chance birgt die politische Unterstützung, die aus verschiedenen Gründen moderne Wohnformen unterstützen möchte. Denkbar wäre neben dem Imagegewinn für den Ort das Ansiedeln junger kreativer Menschen, die Belebung ungenutzter Brachflächen als Zwi- schennutzung, die Förderung junger Architekt*innen im Rahmen eines Wettbewerbs, die Ei- genheimförderung für junge Familien, studentisches Wohnen, aber auch schnell errichtbare Ge- bäude für Katastrophenfälle, als Unterbringung für Geflüchtete oder als Kunstobjekte/ Ausstel- lungsflächen.

Als Risiken wären die staatlichen und rechtlichen Hürden bei der Baugenehmigung und anderen Genehmigungsprozessen zu nennen. Das nächste Problem könnte das Finden geeigne- ter und attraktiver Standorte sein, wenn die regionalen Politiker nicht interessiert sind. Ein wei- terer soziokultureller Faktor könnte ein Risiko für das Konzept sein: Ändern sich die Wohnbe- dürfnisse junger Menschen beispielsweise nach der Familiengründung, kann ein Tiny House nicht an jedem Standort und beliebig in der Größe skaliert werden. Dies könnte zu mehrfachen

Bewohner*innenwechseln führen, und bei einer höheren Fluktuation die Attraktivität einer An- lage reduzieren. Auch möchte nicht jeder Mensch Bewohner eines Ausstellungsstücks sein.

Die durchschnittliche Wohnfläche pro Person in Wien liegt zurzeit bei etwa 37 m² (Profil).

Mikroumwelt Analyse

Das Mikroumfeld besteht aus einem Unternehmen nahestehenden Akteur*innen, die seine Fähigkeit, Kundenbedürfnisse zu erfüllen, beeinflussen. Diese Akteur*innen sind das Un- ternehmen an sich, Lieferanten, Marketing-Vermittler, Kund*innen, Wettbewerber und die Öf- fentlichkeit (Armstrong et al, 2018).

Der Markt besteht aus Kauf- oder Mietinteressent*innen für Immobilien in Wien und Umgebung. Angedacht sind zentrumsnahe Standorte, die Nähe zur Universität und attraktive Lagen im Umland.

Die Kund*innen sind junge Personen, die alleinstehend sind oder in Partnerschaft leben. Sie interessieren sich für ökologisches Wohnen in kleinen, architektonisch reizvoll gestalteten Einzelhäusern.

Der Markt ist eher einem blauen als einem roten Ozean im Sinne einer Blue-Ocean- Betrachtung zuzuordnen (Kim & Mauborgne, 2005). Da Tiny Houses und deren günstige Preise eine Nische im Immobilienmarkt darstellen, ist diese Nische im blauen Bereich, während der Immobilienmarkt an sich ein roter Ozean ist, weil es ein bestehender und etablierter Markt ist. Daher besteht auch für die Minihäuser ein Wettbewerb, wobei dieser eher indirekt durch tradi- tionelle Wohnangebote (z. B. Mietwohnungen, Einfamilienhäuser) gebildet wird. Die Wettbe- werbssituation ist also in der Nische auch eher blau. Die Nachfragesituation nach attraktiven Innenstadt- und Stadtrandlagen in Einfamilienhäusern ist hoch, daher ist die Nachfrage im blauen Bereich. Das Preis-Leistungs-Verhältnis bei den Minihäusern ist aufgrund der kleinen Fläche und des hochwertigen Angebots günstig. Das Angebot wurde im Streben nach Produkt- differenzierung und niedrigen Kosten entwickelt.

Daher ist der Gesamtozean überwiegend im blauen Bereich mit leichten Rotschattierun- gen, weil ein Gesamtmarkt existiert, der gesättigt ist. Es gibt Wohnmöglichkeiten in Wien und Umgebung in unterschiedlichen Formen, was bei einer kritischen Betrachtung nicht außer Acht gelassen werden sollte.

Durch eine attraktive Produktgestaltung und Besetzung einer Nische besteht die Mög- lichkeit, dem Wettbewerb gut gewappnet entgegenzutreten.

Die Zielgruppe von jungen Menschen in der Altersstufe bis Ende 30 bildet die größte Bevölkerungsgruppe Wiens, und entsprechend der Prognose bleibt die Struktur über die nächs- ten 15 Jahre, entgegen dem Trend einer älter werdenden Gesellschaft, recht beständig. Dies ist in Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden. dargestellt.

Als Großstadt und Universitätsstandort zieht Wien viele jüngere Menschen an. Das Marktpotential innerhalb des Immobilienmarktes ist schwer abzuschätzen, weil die Nische der Tiny Houses noch sehr klein und nur durch einzelne Vorreiter*innen besetzt ist. Ein Unterneh- men, das Immobilien Investments in Minihäuser tätigt und damit unternehmerisch in diesem Markt auftritt, konnte für Wien nicht identifiziert werden.

Ausgehend von den Bevölkerungszahlen beträgt das Marktvolumen für Wohnen junger Menschen 2018 etwa 339.340 potentielle Käufer. Diese Zahl ergibt sich aus der Bevölkerungs- zahl von Wien 2018: rd. 1,88 Millionen, multipliziert mit dem Bevölkerungsanteil der 15- bis 39-jährigen Menschen (36,1 %) und einem geschätzten Faktor 0,5, weil von der Bevölkerungs- gruppe nicht alle alleine leben, und 15-17-jährige Personen eher nicht in Betracht kommen. Dies ist in Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden. dargestellt.

Auch der Marktanteil ist nur abschätzbar, weil nicht alle Menschen die gleichen Wohn- wünsche haben. Geht man von einem Marktanteil von zehn Prozent des Marktvolumens als Interessentenpool aus, von denen ein Prozent Kund*innen würden, bestünde ein Potential von 339 Käufern. Da das Preismodell auf die lokalen Wohnpreise abgestimmt ist, sollte sich jede*r Interessent*in eine entsprechende Miniimmobilie leisten können.

Da das Produkt nicht grundsätzlich auf Wien beschränkt ist, wären sowohl eine Markts- kalierung auf das erweiterte Umland und andere österreichische Städte denkbar als auch eine Expansion in den Markt der Ferienhäuser in beliebten Urlaubsgebieten. Dadurch würde sich das Potenzial entsprechend erhöhen. Auch außerhalb Österreichs wäre eine Expansion möglich.

Wettbewerbsposition nach Porter

Porter (2013) hat mit seinen Untersuchungen die nach ihm benannte Porter-Kurve mit einer ,,U-Form” festgestellt. Die Achsen bestehen aus dem Return on Investment (ROI) und dem Marktanteil. Abzulesen ist die Profitabilität eines Produkts. Profitabel sind Unternehmen mit ihren Produkten, wenn diese einen ROI oberhalb der durchschnittlichen Branchenrentabi- lität haben. Sind der Marktanteil niedrig und die Rentabilität hoch, liegt ein profitables Nischen- produkt oder ein sehr spezielles Produkt oder Dienstleistung vor. Sind Umsatz und Rentabilität hoch, so liegt eine Kostenführerschaft im Markt vor.

Tiny Houses sind ein spezielles Nischenprodukt im Vergleich zum gesamten Immobili- enmarkt in der Region. Daher wird eine Position im Bereich hoher ROI bei vergleichsweise niedrigem Marktanteil angestrebt.

Nach der Preis-Leistungs-Positionierung nach Porter (2013), dargestellt in Fehler! Ver- weisquelle konnte nicht gefunden werden., liegen die Tiny Houses im grünen Bereich

bei ,,gleich und besser” bis ,,billiger und einzigartig”. Da es bisher kein fertiges Finanzierungs- oder Mietangebot für Minihäuser gibt, erklärt sich die Position „einzigartig”. Besser ist auch der Vergleich von Mietwohnung zu Einzelhaus. Auch die Lage der Immobilien kann für die Einzigartigkeit bzw. eine Verbesserung stehen. Aufgrund der begrenzten Wohnfläche ist der Preis gegenüber einem Einfamilienhaus niedriger und mit einer Mietwohnung vergleichbar. Das Image und gegebenenfalls die Umgebung mit gleichartigen Häusern kann ein einzigartiges Wohnflair bieten.

Im Vergleich zum selbstständigen Errichten eines Tiny Houses sind durch das Immobi- lien-Investment-Angebot in Zusammenarbeit mit einem Bauträger/Architekten viele Leistun- gen abgedeckt wie Genehmigungen, Bauplatz, Baubetreuung und weitere individuelle Dienst- leistungen, die dem*r Kund*in viele Lasten und Risiken abnehmen. Diese Dienstleistungen machen das Angebot ebenfalls einzigartig.

Branchenstrukturanalyse nach Porter

Porter (2013) hat in im Rahmen seiner Forschungen für die Branchenstrukturanalyse ein Modell entwickelt, das die Attraktivität eines Marktes anhand der fünf dort herrschenden Wettbewerbskräfte analysiert. Die fünf Kräfte des Five Forces Modells von Porter (2013) sind:

• Wettbewerbsintensität zwischen den Wettbewerbern
• Markteintrittsbarrieren
• Verhandlungsmacht der Kunden
• Substitutionsgefahr
• Verhandlungsmacht der Lieferanten

Die Wettbewerbsintensität ist zuerst niedrig, weil es diese Dienstleistung so zurzeit noch nicht gibt. Jedoch sind andere Marktteilnehmer vorhanden. Die Fixkosten pro Haus und Dienst- leistung sind hoch, da der Gewinn sich aus der Marge generiert, ist dies erstmal nicht von Nach- teil. Werden mehrere Tiny Houses gleichzeitig erstellt, können die Fixkosten verteilt werden.

Bei den Eintrittsbarrieren im Immobilienmarkt sollte bedacht werden, dass bestehende Unternehmen und Beteiligte auf dem Markt eine erhebliche Marktmacht besitzen und langjäh- rige Erfahrung mitbringen. Auch mit Protektionismus aus verschiedenen Richtungen (Markt- begleiter, Politik, regionale Agierende, ...) muss geplant werden.

Um die Verhandlung mit Kunden zu optimieren, sollten individuelle Kundenwünsche frühzeitig verhandelt und eingepreist werden, um Reklamationen und spätere Nachverhandlun- gen so minimal wie möglich zu halten.

Das geplante Geschäftsmodell substituiert in gewisser Weise einen Teil des traditionel- len Immobiliengeschäfts. Neue Marktbegleiter sind zum jetzigen Zeitpunkt nicht absehbar, können jedoch jeder Zeit auftreten. Ein regionales und sehr persönlich ausgerichtetes Modell kann einen gewissen vorübergehenden Schutz gegen schnell auftretende globale Player sein, um das Geschäftsmodell währenddessen den neuen Gegebenheiten anzupassen.

Im Bereich der Tiny Houses gibt es in Österreich eine Auswahl an unterschiedlichen Anbietern, aus deren Angeboten ein Portfolio für die Kunden mit Hilfe des Bauträgers oder Architekten zusammengestellt werden kann. Damit wird die Abhängigkeit von einem einzigen Lieferanten verringert. Weitere Anbieter sind in den Nachbarländern vorhanden, sodass die Ver- handlungsmacht der Lieferanten entsprechend geringgehalten werden kann.

Marktsegmentierung

Die Segmentierung der Zielgruppe nach der Soziodemografie ergibt eine Zielalters- gruppe von erwachsenen Menschen bis zum Alter von etwa 39 Jahren, die alleine lebend oder in Partnerschaft sind oder maximal eine kleine Familie haben. Es wird ein urbaner Lebensstil in der Großstadt oder in der Region um Wien bevorzugt. Vermutlich haben die Käufer*innen einen mittleren bis höheren Schulabschluss und eine Ausbildung oder ein Studium absolviert bzw. sind noch im Studium.

Das Kaufverhalten ist gekennzeichnet durch Nachhaltigkeit, gehobene Marken mit ei- ner urban-ökologischen Prägung. Die Prämisse ist ,,weniger ist mehr” anstatt ,,bigger is better”. In eine Immobilie wird traditionell einmal investiert, aufgrund veränderter Lebenswei-

sen, die sich beispielsweise in vermehrten Scheidungen, Arbeitsplatzwechseln und höherem Wunsch nach persönlicher Selbstverwirklichung ausprägen, werden mehr Immobilien im Le- ben gekauft.

Die Menschen der Zielgruppe informieren sich im Wesentlichen online, wobei hoch- preisige Güter gern auf ihre Wertigkeit geprüft werden (z. B. Applestores). Daher kommen Musterhaus-Ausstellungen vor Ort in Betracht, in der alle Sinne der Interessent*innen vor Ort adressiert werden können.

Im Product-Lifecycle bewegt sich die Zielgruppe im Bereich Early Adopters (Arm- strong et al, 2018) für Tiny Houses oder Pioneers, wenn das Immobilien-Investment inklusive der Zusatzdienstleistungen betrachtet wird.

Nachfrager: Motive, Probleme, Beweggründe

Ordnet man die beschriebenen Eigenschaften aus der Segmentierung in Sinus-Milieus ein, bewegen sich die Personen in der Grundorientierung im Bereich C eher an der Grenze zu B und die soziale Lage ist aufgrund des Bildungsniveaus eher höher anzusiedeln, wobei das niedrige Lebensalter und das damit verbundene noch niedrige Einkommen eher einer niedrige- ren sozialen Schicht entspricht. Die Kaufkraft entspricht daher eher der sozialen Lage 3, wäh- rend die Orientierung zwischen 1 und 2 liegt. Die Gruppe ist demnach im Sinus-Milieu der Adaptiv-Pragmatischen zuzuordnen. Die Sinus-Milieus für Österreich sind in Fehler! Verweis- quelle konnte nicht gefunden werden. dargestellt.

Menschen, die der adaptiv-pragmatischen Gruppe zugeordnet werden, bilden den jun- gen Kern einer Gesellschaft. Sie sind leistungsbereit und haben einen pragmatischen Blick auf ihr Leben. Sie agieren erfolgsorientiert und kompromissbereit, hedonistisch und konventionell, flexibel und sicherheitsorientiert. Die Grundorientierung ist auf Modernisierung und Neuorien- tierung ausgerichtet. Diese Menschen bilden die junge neue, flexible Mitte. Sie streben nach Verankerung und suchen die Zugehörigkeit zu einer Peergroup. Trotz eines gewissen agilen Innovationsstrebens besteht der Wunsch nach Sicherheit, aber auch nach Spaß und Unterhal- tung.

Der finanzielle Rahmen der Personen ist insbesondere in der Ausbildungs- und Studi- umsphase noch beschränkt, wobei eine deutlich günstigere Situation absehbar ist. Besteht Be- rufstätigkeit, steigern sich die Finanzkraft und damit der soziale Status zügig.

Ein weiteres wichtiges Merkmal von Investitionen in Wohnen ist, dass dieses in der Maslow‘schen Bedürfnispyramide der zweiten Stufe zuzuordnen ist. Damit hat es für Men- schen einen existentiellen Stellenwert neben dem in der Pyramide höher angesiedelten Bedürf- nis nach Selbstwert (Stufe 4), der mit Status und Anerkennung verknüpft ist (Armstrong et al, 2018).

Dem Bedürfnis nach sicherem Wohnen ordnen sich viele andere Konsumwünsche unter, daher hat es einen hohen Stellenwert für alle Menschen. Jüngere Menschen benötigen während der Ausbildung oder im Studium vorerst eine günstige, meist sehr kleine Unterkunft, die häufig sehr einfach ausgestattet ist, sofern sie nicht bei ihren Eltern leben. Hier wächst schnell der Wunsch nach einer Verbesserung der Lebenssituation, die neben rein funktionalen Aspekten (z. B. Größe, Ausstattung, Lage) mehr Komfort und Luxus bietet. Ebenso ändern sich in dieser Lebensphase die persönlichen Umstände, weil eine feste Lebenspartnerschaft eingegangen wird und die Familienplanung beginnt.

Die Menschen dieses Personenkreises möchten einen weiteren sozialen Aufstieg und orientieren sich an den digitalen Individualist*innen und den Performer*innen. Hier entstehen Wünsche nach mehr Individualität und einem globaleren Lebensstil, der vor allem durch mehr Leistung erreicht werden soll. Neue Trends werden adaptiert und die Lebensweisen ihrer ange- strebten Gruppen imitiert.

Die Informationsbeschaffung erfolgt effizienz-orientiert. Die Personen suchen dann nach einer Information, wenn sie diese konkret benötigen. Hintergrundinformationen werden nur von Interesse, wenn sie einen messbaren Vorteil mit sich bringen. Digitale Medien werden Papier vorgezogen.

Komfort und Besitz von Gütern sind den Personen wichtig, insbesondere, wenn sie ein in der Peergroup positiv konnotiertes Image haben (Brauner et al).

Die Nachfrager*innen treffen ihre Entscheidungen nach Effizienz, Relevanz und mit Pragmatismus. Ebenso werden Informationen beschafft. Ihre Probleme sind ihre nur begrenzt planbaren persönlichen Verhältnisse durch anstehende Familienplanung und Karriere, und sie befinden sich finanziell betrachtet noch vor dem Höhepunkt ihrer Laufbahn. Ihre Beweggründe sind der Wunsch nach Sicherheit, Lebensfreude und Spaß.

Auf lange Sicht betrachtet wird sich diese Gruppe zu einer neuen Mitte der Gesellschaft entwickeln. Damit ist im Sinne der Sinus-Milieus eine Bewegung nach links in Richtung tradi- tioneller Werte verbunden. Es ist davon auszugehen, dass langfristige Entscheidungen entspre- chend konservativer getroffen werden.

SWOT Analyse

SWOT ist die Kurzform für strengths (Stärken), weaknesses (Schwächen), opportunities (Chancen), and threats (Risiken) und bezieht sich auf ein Unternehmen (Armstrong et al, 2018). In der Analyse werden in einer Optionenmatrix die ermittelten wesentlichen Chancen/Risiken und Stärken/Schwächen abgebildet und die sich daraus ergebenden Ergebnisse in den Quadran- ten diskutiert.

Zunächst müssen eigene Stärken und Schwächen ermittelt und auf ihre Relevanz hin bewertet werden. Als Stärken wären S1 marktgerechte Preisgestaltung, S2 Tiny House mit Ser- vice und Finanzierung und S3 individuelles Angebot. Schwächen des Konzepts sind W1 kleines Marktvolumen oder in andere Märkte skalieren, W2 bei Mietmodell Fluktuation und W3 neu im Markt.

Aus der Makroumwelt-Analyse ergeben sich die drei Chancen O1 Soziokultur, O2 stei- gende Immobilienpreise und O3 regionale Politik (Interesse). Als Gefahren ebenfalls aus der

Makroumwelt-Analyse sind zu nennen T1 staatliche/rechtliche Hürden, T2 Standortsuche und T3 regionale Politik (Desinteresse). Diese sind in Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefun- den werden. abgebildet.

Im Rahmen der SWOT-Analyse werden nun die ermittelten Stärken, Schwächen, Chan- cen und Risiken miteinander verknüpft analysiert und daraus Schritte für das weitere Vorgehen abgeleitet.

Günstige Produktpreise passen gut zur ermittelten Soziokultur, treten den beständig stei- genden Immobilienpreisen entgegen und könnten ein Interesse förderndes Argument für die Politiker einer Region sein. Service und Finanzierung sind als zusätzlicher Wert vor allem für die Kundschaft interessant und ein Argument gegen teure Wohnimmobilien; das Bauprojekt wäre für eine Region potenziell auch von Interesse, weil eine Kostentransparenz entsteht. Die Individualisierbarkeit des Hauses ist für die Käufer*innen interessant, hat keine direkte Aus- wirkung auf steigende Immobilienpreise und kann aufgrund der unterschiedlichen Ausführun- gen durch die ,,bunte” Mischung der Häuser eine besondere Attraktivität für den Ort und die lokale Politik haben.

Das Marktvolumen, das vor allem durch den Käufer*innenkreis und die Region einge- schränkt wurde, ließe sich durch die Erschließung weiterer Käufer*innengruppen aufbauen, oder die Häuser könnten in anderen Regionen angeboten werden. Aufgrund der kleinen Anzahl von Kund*innen sollten die Vorteile der kleinen Häuser den lokalen Politikern eingehend vor- gestellt werden, um für das Angebot zu werben.

Um die Mieter*innen-Fluktuation niedrig zu halten, sollten die Interessent*innen gut informiert werden. Wenn die Preise für die Tiny Houses gering bleiben, könnten sich steigende Immobilienpreise günstig auf die Kontinuität der Mieter*innen in den kleinen Einheiten aus- wirken. Auf die Lokalpolitik kann kein interessierendes Moment festgehalten werden.

Neue Angebote sind für eher aufgeschlossene junge Menschen attraktiv, ebenso für of- fene Lokalpolitiker*innen. Auf steigende Immobilienpreise haben neue Marktteilnehmer*innen erst einmal keinen direkten Einfluss.

In der Preisgestaltung als auch bei den Services und der Finanzierung sollten die Auf- wände für staatliche und rechtliche Hürden entsprechend einkalkuliert werden. Ebenso sollten die Preise für verfügbare Grundstücke ausführlich recherchiert und berücksichtigt werden. Un- interessierte Lokalpolitiker*innen haben keine direkten Auswirkungen auf die Preisgestaltung, wirken jedoch wahrscheinlich nicht als Promotor*innen mit.

Für jedes individualisierte Angebot muss im Zweifelsfall das vollständige Genehmi- gungsverfahren durchlaufen werden, wodurch zusätzlicher Aufwand entstehen kann. Nicht je- des Haus wird an jedem Grundstück gebaut werden dürfen, weshalb sich die Standortsuche potenziell verkomplizieren kann. Lokalpolitiker*innen könnten von zu individuellen Einzel- häuschen abgeschreckt werden, wenn die Präferenz ein geordnetes, einheitliches Stadtbild ist.

Für ein kleines Bauvolumen werden lokalen Plan- und Genehmigungsverfahren eher nicht angepasst werden, falls dies nötig sein sollte. Ebenso wird die Unterstützung bei der Suche nach Standorten gegebenenfalls zögerlich oder gar nicht erfolgen. Eine erhöhte Fluktuation der Bewohner*innen könnte zu einer Ablehnung bei lokalen Politiker*innen führen und eine Er- schwernis bei der Suche nach neuen Standorten darstellen. Auf rechtliche Hürden hat dies kei- nen Einfluss. Markteintrittsschranken sind ebenfalls eher bei lokalen Politiker*innen und bei der Akquise neuer Grundstücke zu erwarten.

Strategie, Umsetzung und Marketing Konzept

Im Marketing werden quantitative von qualitativen Zielen unterschieden. Quantitative Ziele sind messbar, beispielsweise eine Umsatzsteigerung um 3 % oder eine Erhöhung des Marktan- teils um 2 %. Dagegen sind qualitative Ziele schwieriger beschreib- und messbare Ziele, die auf die Qualität einer gewünschten Eigenschaft abzielen, welche zum Beispiel die Erhöhung der Kund*innenzufriedenheit oder eine verbesserte Produktqualität sein kann. Quantitative Ziele lassen sich zumeist einfach messen, während die Operationalisierung qualitativer Ziele kom- plexer ist. Es müssen passende Indikatoren oder empirische Äquivalente gefunden werden, die realisierbar sind und valide Ergebnisse liefern (Meffert et al, 2018). Zur Operationalisierung der Ziele müssen Inhalt, Umfang, Zeitraum, Segment und Evaluation festgelegt werden.

Ziel ist es, das Produkt – bezugsfertige oder ausbaufertige Tiny Houses – zum Kauf oder zur Miete in der Region Wien zu platzieren. Im Planzeitraum von drei Jahren sollen 10 % des gesamten Marktpotentials – entsprechend 34 Tiny Houses – umgesetzt werden. Das Marktseg- ment ist der Immobilienmarkt für die unten detaillierter beschriebene Zielgruppe. Der Erfolg lässt sich in diesem Fall anhand der verkauften oder vermieteten Stückzahlen messen.

Ein weiteres aus der SWOT-Analyse abgeleitetes Ziel ist es, den Kontakt zur Lokalpo- litik aufzunehmen und diese als Promotor*innen zu gewinnen. Hier ist die Quantifizierung schwieriger, denn neben unterschiedlich gearteten Aktionen steht der Aufbau von Beziehungen im Vordergrund. Über einen Zeitraum von drei Jahren könnten fünf gemeinsame Kommunika- tionsaktionen und der Aufbau eines Netzwerks mit 75 relevanten Kontakten in und um Wien das Ziel sein. Die Qualität könnte in Form von Mehrfachkontakten festgehalten werden und ausschließlich Personen mit Relevanz für das Geschäft gezählt werden.

Als langfristiges Marketingziel über einen Zeitraum von zehn Jahren sollen weitere Ge- schäftsfelder evaluiert und analysiert werden. Ziel ist es, das Konzept Immobilieninvestition in Tiny Houses in anderen Nischen zu erschließen, um beispielsweise in andere Regionen oder andere Marktsegmente zu wachsen. Hierfür sollen zwanzig potentielle Geschäftsfelder entwi- ckelt werden, von denen die fünf erfolgversprechendsten für eine Umsetzung weiterentwickelt werden sollen. Der Erfolg ist hier relativ in einem Produkt aus Realisierbarkeit und finanziellem Erfolg zu messen.

Marketingzielgruppe

Die Zielgruppe ist das Segment aus dem adaptiv-pragmatischen Sinus-Milieu. Die Men- schen dieser Gruppe haben das Bedürfnis nach angenehmem Wohnen (Problem) und haben unter anderem einen Mangel an begrenztem Wohnraum. Da die Personen nach Ausbildung oder Studium finanziell bessergestellt sind (Ereignis), können sie sich hochwertigeren Wohnraum nun leisten.

Nach Barth et al (2018) sind die Adaptiv-Pragmatischen die Mittelschicht der nahen Zukunft. Ihre vorrangigen Ziele sind Wohlbefinden und Sicherheit. Ihre Motivation basiert we- niger auf eigenen Überzeugungen als auf Eigennutz. Um Ziele zu erreichen, agieren Personen aus diesem Sinus-Milieu flexibel, fleißig und angepasst. Die Welt wird als chaotisch und ge- fährlich wahrgenommen. Appelle an ihr nüchternes Nutzenkalkül können im Marketingsinne erfolgreich sein. ,,Von zentraler Bedeutung ist das eigene Nahumfeld: Familie, Freunde, Eigen- heim und vertraute Umgebung bedeuten Sicherheit und Kontrollmöglichkeit über die ansonsten oft bedrohlich überkomplexe Außenwelt.” (Barth et al (2018), S. 90).

Nach Bischof (2014) sind für die Motivation die Faktoren Sicherheit, Erregung und Au- tonomie ausschlaggebend, die sich in den Bestrebungen nach Abhängigkeit, Unternehmungs- lust, Macht, Geltung und Leistung äußern. Nach eigener Einschätzung dürfte der Grad der Ab- hängigkeit in der Zielgruppe mittel, Unternehmungslust hoch, Macht mittel, Geltung mittel und Leistung hoch sein.

Produktpositionierung

Unter der Produktpositionierung versteht man, wie ein Produkt von Käufer*innen über relevante Eigenschaften im Vergleich zu Konkurrenzprodukten definiert wird. Aufgrund eines Überangebots an Information ordnen Menschen Produkte ,,Schubladen” oder Kategorien zu und positionieren auf diese Art und Weise einzelne Produkte in ihrem Gedächtnis (Armstrong

et al., 2018). Daher ist es Ziel der Produktpositionierung, von der Zielgruppe gefunden, passend einsortiert und passend zum Kaufprozess erinnert zu werden.

Positioning Statement:

Das Produkt Tiny Houses ist für die Zielgruppe adaptive-pragmatische, neue Mittel- schicht wünschenswert, denn ein erschwingliches Mini-Eigenheim statt Mietwohnung oder teu- rem Einfamilienhaus auf lebenslangem Kredit ist als Produkt einzigartig.

Die mietbaren oder günstig finanzierten Tiny Houses bekommt der/die Kund*in fertig auf einem Grundstück übergeben. Er/Sie kann aus einer Auswahl von Häusern ,,made in Austria” wählen, die seinem Bedürfnis nach Gewohntem, Einheimischen und Berechenbarem nachkom- men. Die kleinen Häuser werden abgestimmt auf die eigenen Bedürfnisse und sind je nach Bedarf und Budget in einer Selbstausbau-Variante oder vollständig eingerichtet erhältlich. Ein zeitloses und ästhetisches Design bietet ein Zuhause, das Orientierung und einen sicheren Ort in einer unsicher erscheinenden Welt schafft. Ein Eigenheim bildet einen beständigen Wert und einen Anker im Leben, denn für viele Menschen ist dies ein Lebensziel (Haus bauen, Kind zeugen, Baum pflanzen), und dies konnte mit überschaubarem finanziellen Einsatz geschafft werden. Die Person hat es geschafft und erlebt Zugehörigkeit zur (geordneten) Gesellschaft. Es ist eine Belohnung für bereits erbrachte Leistung und bietet das gute Gefühl, etwas erreicht zu haben. Ein Gefühl von Überlegenheit setzt ein, weil das Eigenheim schon in jungen Jahren abbezahlt werden kann, da die Kreditsumme niedrig ist. Ändern sich die Lebensumstände bei- spielsweise durch einen Arbeitsplatzwechsel oder aufgrund Familienplanung, können einige Tiny Houses flexibel angepasst, modular erweitert oder sogar umgezogen werden. Es besteht ein Investitionsschutz, und eine einmal getroffene Entscheidung muss nicht revidiert werden, weil das Produkt, sowohl das Haus als auch die Finanzierung, angepasst werden kann.

Um die Markteintrittsbarriere zu verringern und die Minihäuser erlebbar zu machen, könnte Probewohnen angeboten werden. Dies könnte neben Interessent*innen auch InfluencerInnen als Multiplikator angeboten werden

Daneben sollten mögliche weitere Geschäftsfelder erschlossen werden. Diese sind Be- standteil der Marketingplanung. Hier sollte ebenfalls der Kund*innennutzen im Vordergrund stehen, und die pain points der Zielgruppen adressiert werden.

Als alternative Kund*innen könnten Kommunen Minihäuser für Wohnungslose oder Asylsuchende auf Zwischennutzungsflächen bauen, die bei Umwidmung der Flächen an ande- rer Stelle weitergenutzt werden könnten. Ebenso wären Student*innenunterkünfte auf dem

Campus der Universitäten oder in der nahen Umgebung denkbar. Gartenhäuser wären ein wei- teres Geschäftsfeld für eine Klientel mit größeren Grundstücken und dem Bedürfnis nach ex- klusiven Designobjekten im Garten.

Ferienhäuser oder individuelle Hotelzimmer in verschiedenen Typen und Ausstattungs- varianten könnten für eine anspruchsvolle Kundschaft errichtet werden und exklusive Allein- stellungsmerkmale für dHoteliers bieten. Hier wären vor allem unterschiedliche Designs (z. B. rustikales Skichalet oder Badehaus am See) und Vorschriften für die kommerzielle Nutzung zu beachten.

Unterkünfte für Saisonarbeiter*innen in der Landwirtschaft wären ein weiteres Aktions- feld sowie Verkaufsräume für Weinproben oder ähnliche Verkostungen. Ebenso könnten Mitar- beiter*innen anderer Konzern-Standorte auf Firmengeländen untergebracht werden, wenn häu- figer der Bedarf nach Serviced Apartments im Unternehmen besteht. Auch temporäre Kunst- räume oder Ateliers könnten geschaffen werden.